Grundlagen Online-Marketing [01] - Die endgültige Strategie

Grob zusammengefasst setzt sich Online-Marketing aus folgenden Aspekten zusammen:

1. Die Zielgruppe 👨
2. Das Angebot 🤝
3. Die Customer-Journey 🏁
   
4. Der Lautsprecher 🔈
5. Die Bühne 🎭
6. Der Sales-Point 💰
7. Customer Experience 😍

Auf die einzelnen Punkte werde ich gleich näher eingehen. Vorab ist mir wichtig zu erwähnen, dass keine Übernacht-Wunder zu erwarten sind. Ich setze auf langfristig ausgerichtetes Marketing. In diesem Artikel schreibe ich, warum ich um Marketing-Tricksereien einen grossen Bogen mache. 

Generell gilt darum: Geduld und Kontinuität sind wichtige Tugenden und man sollte sich auch die Frage stellen, was persönlich Spass macht. Macht es keinen Spass, wird man nicht lange genug durchhalten.

1. Die Zielgruppe 👨

Online-Marketing heisst Werbung schalten und Social-Media Kanäle bewirtschaften, oder?

Ja, nur steht das nicht am Anfang, sondern erst am Schluss.

Machen Sie sich den Gefallen und definieren Sie als Erstes eine sehr klare Zielgruppe. Dadurch wird alles einfacher.

• Sie wissen, an wen Sie denken, wenn Sie Ihre Texte schreiben.
• Sie schreiben so, dass Ihre Wunschkunden sich angesprochen fühlen
• Die Wunschkunden melden sich häufiger 👉 angenehmere Zusammenarbeit

Besonders wenn Sie selbstständig sind oder ein kleines Unternehme:
Gönnen Sie sich den Luxus einer sehr genauen Zielgruppe. Sie dürfen wählerisch sein! 

Eine Zusammenarbeit mit unangenehmen Kunden kostet unnötig Energie und Nerven. Mit einem eigenen Business haben Sie das Recht, die Kunden auszulesen – und auch einmal «Nein» zu sagen.

Dieses Privileg ist nicht zuletzt auch der grösste Vorteil von kleinen gegenüber den grossen Unternehmen. Sie können viel speziellere Bedürfnisse bedienen und bessere Lösungen anbieten.

UND:
Je spezieller die Bedürfnisse und deren Lösungen sind, desto höher ist die Zahlungsbereitschaft. Darum verdienen Chirurgen viel mehr als Hausärzte.

Erstellen Sie möglichst bald einen Avatar. Ein Avatar ist ein/e Vertreter/in aus Ihrer Zielgruppe. Ich empfehle, einen Avatar zu kreieren, weil eine einzelne Person viel greifbarer ist, als wenn Sie eine Gruppe und ihre Eigenschaften definieren. 

Ich habe ein Tool erstellt, mit dem man Avatare (auch Persona genannt) erstellen kann. Hier finden Sie dieses Tool.

2. Das Angebot 🤝

Nun gilt es, für Ihre Zielgruppe ein passendes Angebot zu entwickeln.

Haben Sie bereits ausreichend Erfahrung, um die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe einschätzen zu können?

Ja? 👉 Angebot definieren.

Nein? 👉 Fragen Sie 5–10 Leute, ob Sie zwecks Marktumfrage ihre Bedürfnisse interviewen dürfen. Führen Sie ehrliche Gespräche, um die «wahren» Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zu finden. Manchmal finden Sie bereits dadurch erste Aufträge, aber vermeiden Sie jede Form von «verkaufen» in diesen Gesprächen.

Wichtig ist, dass Sie die «wahren» Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe kennen. Man sagt auch «Das Angebot hinter dem Angebot».

Ein Beispiel:
Niemand benötigt einen Bohrer. Man hört dazu gerne den Spruch «Man kauft nicht den Bohrer, man kauft das Loch in der Wand».
Doch auch das stimmt nicht! Die wahren Bedürfnisse sind viel eher: 

• Zeit sparen dank schnellem Bohrer
• Das gute Gefühl, ein echter Heimwerker zu sein
• Von den Kindern geschätzt zu werden, weil man etwas repariert hat

Sie merken: Die wahren Bedürfnisse sind eng verknüpft mit der Zielgruppe.

Lösen Sie Probleme!

Sobald Sie die wahren Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe erfasst haben, stellen Sie sich die Frage: Was hindert die Zielgruppe daran, die Bedürfnisse zu befriedigen.

Was steht zwischen dem Wunsch-Zustand und dem Ist-Zustand?

Wenn Sie in der Lage sind, Ihr Angebot so zu gestalten, dass es Ihrer Zielgruppe verspricht, vom Ist-Zustand zum Wunsch-Zustand zu gelangen, dann sind Sie bereit, den Markt zu testen.

Doch leider:
Das beste Angebot verkauft sich nicht von selbst.

Mit den nächsten Aspekten des Online-Marketings sorgen Sie dafür, dass der Markt Ihr Angebot wahrnimmt, versteht und kaufen möchte.

3. Die Customer-Journey🏁

Die Customer-Journey bezeichnet die Geschichte (oder Reise), welche ein kalter Kontakt durchlebt, bis er oder sie zur Kundin oder Kunde wird.

Typische Reisepunkte sind hierbei:

1. Zielkunde wird aufmerksam
2. Zielkunde lernt Sie und Ihr Angebot kennen
3. Zielkunde wägt ab, ob Ihr Angebot von Nutzen ist
4. Zielkunde erwägt einen Kauf
5. Zielkunde kauft
6. Zielkunde erlebt und bewertet Ihr Angebot
7. Zielkunde empfiehlt Sie weiter

Es empfiehlt sich, diese Kundenreise zu dokumentieren. Sobald möglich sollte der Erfolg der einzelnen Schritte gemessen und mittels ständigem Testen verbessert werden.

Ein Grundprinzip gilt für alle Schritte:

Überlegen Sie bei jedem Schritt, wie Sie dem Zielkunden Mehrwert (Value) bieten können. Der Value sollte den Preis in Form von Kosten und Aufwand immer um ein Mehrfaches überbieten.

Beispiel-Journey mittels Social-Media-Marketing:

1. Kalter Kontakt vernetzt sich mit Ihnen:

Preis:
Risiko, von Ihnen mit nervigen Verkaufts-Nachrichten bombardiert zu werden (NICHT MACHEN!)
Value:
Bieten Sie durch Ihre Posts interessante Informationen und nützliche Tipps.

2. Kontakt liest Ihre Posts:

Preis: Zeit
Value:
Bieten Sie eine Fülle an brauchbaren Informationen.

3. Kontakt registriert sich für Ihren Newsletter

Preis: Aufgabe der Anonymität.
Value: Noch mehr brauchbare Informationen.

4. Kontakt meldet sich für ein Beratungsgespräch

Preis:
Zeit und Risiko anschliessend unerwünschte Werbung zu erhalten.
Value:
Ein gutes Gespräch mit einem attraktiven Angebot.

5. Kontakt kauft Ihr Angebot

Preis:
Geldbetrag, Risiko der Reue
Value:
Liefern Sie einen Mehrwert, der den Geldbetrag im Nachhinein klein erscheinen lässt.

6. Kunde erlebt Ihr Angebot

Preis:
Aufwand für die Mitwirkung
Value:
Machen Sie Ihr Angebot zu einem Erlebnis und sorgen Sie dafür, dass sich jeder Aufwand für den Kunden lohnt.

7. Kunde empfiehlt Sie

Preis:
Risiko, dass Kunde für diese Empfehlung verantwortlich gemacht wird.
Value:
Wertschätzen Sie eine Empfehlung und sorgen Sie dafür, dieser Empfehlung gerecht zu werden.

4. Lautsprecher 🔈

Leider wahr: Niemand wird auf Sie aufmerksam, wenn Sie nicht kräftig dafür sorgen.

Zum Glück müssen Sie dafür nicht wirklich laut schreien und ein richtiger Lautsprecher ist nicht nötig.

Trotzdem:
Ohne «Lautsprecher» im Sinne des Online-Marketings wird niemand Ihre so schön vorbereitete Kundenreise antreten.

Im Grundsatz lassen sich die Möglichkeiten in zwei Hauptkategorien unterteilen:

• Bezahlte Formen
• Kostenlose Formen

Die bezahlten Formen wirken schneller. Sie können sich die Aufmerksamkeit kaufen.

Die kostenlosen Formen wirken erst nach langer Zeit, dafür sind sie oft nachhaltiger. Kostenlos bezieht sich allerdings nur auf das Preisschild, denn sie erfordern sehr viel Leistung.

Es folgt eine Übersicht beider Formen. Sie werden feststellen, jede kostenlose Form hat eine bezahlte Geschwister-Form.

Es empfiehlt sich fast immer, beide Formen parallel laufen zu lassen. Die bezahlte Form beschleunigt so die kostenlose Form und kostenlose verbessert die Ergebnisse der bezahlten Form. Wie genau, darum geht es unter anderem im fünften Teil dieser Blog-Serie.

4.1 Kostenlose Formen des Lautsprechers

1. Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
2. Social-Media-Marketing
3. Aufbau eines Content-Kanals (YouTube, Podcast)

4.2 Bezahlte Formen des Lautsprechers

1. Suchmaschinen-Werbung (SEA)
2. Social-Media Werbung
3. Influencer-Marketing

Aufmerksamkeit allein reicht nicht. Wenn Sie erst einmal die Aufmerksamkeit haben, beginnt der Aufbau von Interesse und Vertrauen. Dafür sorgt das nächste Element, welches ich gerne als «die Bühne» bezeichne.

5. Die Bühne - Marketing inhouse 🎭

Jeder Künstler benötigt eine Bühne – jedes Business auch.

Eine Bühne meint eine Möglichkeit, wie Sie Ihrer Zielgruppe einen Mehrwert liefern können. Das ist im Online-Marketing essenziell. Durch eine Bühne können potenzielle Kunden sich ein Bild von Ihnen machen, ohne selbst etwas zu investieren.

Sie geben Ihrer Zielgruppe etwas, kostenlos und unverbindlich. Sie zeigen damit, was Sie können und bauen eine erste Verbindung auf. Die Einstiegsbarriere verschwindet, Ihre Zielgruppe kann Sie ohne Risiko kennenlernen. Das schafft Vertrauen.

5.1 Formen der Bühnen

Welche Bühne Sie wählen, hängt von Ihnen ab. Was tun Sie gerne? Achten Sie darauf, dass Ihnen die Bühne Spass macht, denn nur wer regelmässig und mit Freude auftritt, kann sein Publikum aufbauen und begeistern.

Es gibt viele Formen von Bühnen, um ein paar wenige zu nennen:

• Sie schreiben gerne? Blog
• Sie machen gerne Videos? YouTube
• Sie kreieren gerne Bilder? Instagram
• Sie sprechen gerne? Podcast
• Sie unterrichten gerne? Webinare
• Und natürlich die Bühne im digitalen Kosmos: Der eigene Webauftritt.

Bei der Bühne gilt: Qualität vor Quantität!

Gestalten Sie Ihren Bühnenauftritt so, dass das Publikum es kaum erwarten kann, die nächste Show zu sehen.

Wir nähern uns dem Abschluss:

Der Lautsprecher hat die gewünschten Zielkunden aufmerksam gemacht, die Bühne sorgt für Interesse und Vertrauen. Sobald die Zielkunden entschieden haben, dass Ihr Angebot einen Nutzen verspricht, werden sie einen Kauf erwägen.

Jetzt erscheinen sie bei Ihrem Sales-Point – und nochmals gilt es, Fehler zu vermeiden.
Immerhin: Wenn die Customer-Journey bis zu diesem Punkt überzeugt, dann ist der Abschluss fast sicher.

6. Der Sales-Point 💰

Irgendwann muss ein potenzieller Kunde die Möglichkeit haben, zu kaufen.

Achten Sie darauf, dass dieser Prozess für den Kunden einfach und ungestört ist. Findet ein Kauf zum Beispiel auf einer Webseite statt, dann sollte auf der SalesPage alle störende Elemente entfernt werden. Das heisst, es darf sogar das Menü ausgeblendet werden.

Amazon macht vor, wie ein einfacher Prozess sein kann. Digitale Produkte können «Mit einem Klick» gekauft werden. Kein Aufwand für den Kunden. Weder Adresse, Name noch Zahlungsangaben müssen eingegeben werden. Den Amazon weiss: Jeder noch so kleine Aufwand für den Kunden drückt die Anzahl Verkäufe.

Häufig finden Verkäufe aber gar nicht auf der Webseite selbst statt, sondern im persönlichen Verkaufsgespräch. Die Customer-Journey wechselt somit vom Digitalen ins Analoge.

Verkaufsgespräche führen ist eine eigene Disziplin. Fakt ist, je mehr die potenziellen Kunden vor dem Gespräch durch gutem Online-Marketing überzeugt worden sind, desto einfacher sind die Verkaufsgespräche.

7. Customer-Experience 😍

Das günstigste Marketing ist Empfehlungs-Marketing!

Erst recht, wenn Sie auf bezahlte Formen des Lautsprechers setzen, ist der generierte Umsatz im ersten Durchlauf häufig bescheiden.

Eine wichtige Kenngrösse dafür ist der sogenannte ROAS (Return on ad spend). Dieser misst das Verhältnis vom erzielten Umsatz zu den eingesetzten Werbekosten.

Wenn Sie zum Beispiel für jeden eingesetzten Werbefranken 3 Franken Umsatz erzielen, dann hätten Sie ein ROAS von 3.

Mit einem ROAS von 3 ist es schwierig, wirtschaftlich zu sein.

Wenn Sie aber regelmässig weiterempfohlen werden, dann generieren mit Ihrer Werbung zusätzlichen Umsatz.

Ein weiterer Effekt:
Zufriedene Kundinnen und Kunden kaufen wieder und schreiben gute Rezensionen. Auch das hilft Ihnen, das ROAS zu verbessern.

Fazit: Es gibt keine Entschuldigung für eine schlechte Customer-Experience. Eine schlechte Customer-Experience bringt Ihr Business früher oder später zum Fall. Achten Sie darauf, dass Ihre Kundinnen und Kunden rundum zufrieden sind. Dazu zählt nebst der einwandfreien Erfüllung auch:

• Angenehme Kommunikation
• Gute Erreichbarkeit (für den Kunden da sein)
• Verständlichkeit (Kunden verstehen, warum Sie tun, was Sie tun)
• Pünktlichkeit
• Kunde kennt stets die nächsten Schritte

Sicherlich fallen Ihnen noch ganz viele Punkte ein. Bevor wir uns tiefer mit der Customer Expierience beschäftigen, sollten wir definieren, wer genau unser Kunde sein soll. Im nächsten Teil dieser Serie widmen wir uns darum dem ersten Aspekt des Online-Marketings, die Zielgruppe.