Übersicht: Das sind die Stufen der Awareness, die jeder Kunde durchläuft
Ein kalter Kontakt ist jemand, der noch nie etwas von Ihnen gehört hat. Leute, die zum ersten Mal z.B. eine Werbeanzeige von Ihnen sehen.
Sie kennen in der Regel weder Sie noch Ihr Angebot, und auch haben diese Leute noch keinerlei Vertrauen aufgebaut.
Warme Kontakte sind schon viel weiter. Sie kennen Sie und Ihr Angebot und würden Ihnen auch vertrauen. Das einzige, was jetzt noch im Wege steht, ist die Tatsache, dass diese Leute Ihr Angebot gerade noch nicht brauchen.
Heisse Kontakte sind Leute, welche alle 3 Voraussetzungen für einen Abschluss erfüllen. Sie kennen Ihr Angebot, vertrauen Ihnen und brauchen das, was Sie anbieten.
Im Verlaufe der Zeit durchlaufen potentielle Kundinnen und Kunden insgesamt 5 Bewusstseinsstufen. Das Bewusstsein bezieht sich hierbei auf Sie und Ihr Angebot.
Es gibt 5 Bewusstseinsstufen:
- Un-Aware (kalt)
- Problem-Aware
- Solution-Aware
- Product-Aware (warm)
- Most-Aware (heiss)
Bei Ihrem gesamten Marketing, sollten Sie sich jeweils überlegen, auf welcher Stufe fangen Sie Ihre Interessentinnen und Interessenten ab? Wo stehen diese Leute? Wo können Sie mit Ihrem Angebot ansetzen?
Haben Sie z.B. etwas komplett neues auf dem Markt, so sind die Leute in der Regel Un-Aware und Sie müssen Ihr Angebot erst erklären. Bieten Sie etwas, was die Leute bereits kennen, sind die Leute in der Regel Solution-Aware, kennen aber Ihr speziellen Produkt nicht.
Auf Ihrer Webseite empfangen Sie gewöhnlich Traffic aus verschiedenen Quellen.
Abhängig davon, in welcher Awareness-Stufe dieser Traffic zu Ihnen kommt, sollten Sie Ihre Webseite auf diesen Traffic abstimmen.
Webseite optimieren auf Un-Aware-Traffic
Un-Aware - Was tun, wenn Sie ein völlig innovatives Angebot haben
Angenommen, Sie empfangen Traffic, bei welchem die Leute Un-Aware sind.
Sie kennen z.B. ein Problem und deren Folge nicht. Das könnte z.B. der Fall sein, wenn gewisse Symptome auf eine Krankheit hindeuten, das könnte z.B. der Fall sein, wenn gewisses Verhalten zu finanziellen, körperlichen oder andere Probleme führen können.
Z.B. "Wissen Sie auch nicht, wann Sie Ihre Bettwäsche das letzte Mal gewechselt haben? Studien zeigen, dass Ihr Schlaf dadurch massiv eingeschränkt werden kann. Mehr erfahren".
[Bsp. frei erfunden, keine Ahnung ob es da einen Zusammenhang gibt].
In der Regel haben die Leute in diesem Fall mit einer Werbeanzeige auf Ihre Seite geholt, bei welcher Sie die Ursache und deren Folge kurz und (vielleicht etwas reisserisch) beschrieben haben.
Jetzt wollen die Leute mehr wissen.
Ihre Webseite sollte in diesem Fall das Problembewusstsein erzeugen. Auf keinen Fall sollten Sie hier Ihr Angebot zu stark verkaufen. Die Leute sind schlicht noch nicht bereit dazu.
Stattdessen sollten Sie versuchen, die Leute auf eine weitere (Web-)Seite von Ihnen zu lotsen, wo Sie die Leute targetieren, welche nun Problem-Aware sind.
Sorgen Sie dafür, dass die Leute wieder in Kontakt kommen, denn Sie brauchen etwa 5-10 Kontaktpunkte bis zum Verkauf.
Wenn es nicht möglich ist, die Leute innerhalb der eigenen Webseite zu behalten, versuchen Sie stattdessen diese dazu zu bringen, sich mit Ihnen auf SocialMedia zu verbinden oder (schwierig auf dieser Stufe) bei Ihrem Newsletter einzutragen.
Letzte Option: Integrieren Sie diese Leute in einer ReTargeting-Werbekampagne (eine Werbemöglichkeit bei Googe, Facebook & Co. bei welcher, Leute gezielt wieder beworben werden).
Webseite optimieren auf Problem-Aware-Traffic
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Problem-Aware - So können Sie das Spiel gewinnen
Leute die Problem-Aware sind, wissen zwar, dass sie ein Problem haben, haben sich bislang nicht mit einer Lösung beschäftigt.
Dafür gibt es zig Beispiele.
- Leute die wissen, dass sie mehr Sport machen sollten
- Leute die wissen, dass sie sich um Ihre Vorsorge kümmern sollten
- Leute die wissen, dass aufhören sollten zu rauchen
Diesen Leuten sollten Sie so begegnen, dass Sie in erster Linie zeigen, dass Sie das Problem wirklich sehr genau kennen.
Beschreiben Sie nicht nur das Problem selbst, sondern auch alle möglich Folgen.
Es ist einmal mehr essenziell, dass man die Zielgruppe bestens kennt.
Wenn Sie zeigen können, dass Sie das nicht nur Problem kennen, sondern auch die Folgen, Gedanken, die sich Betroffene machen (was hält sie in der Nacht wach), dann werden sie umgehend vertrauen aufbauen.
Holen Sie die Zielgruppe bei den Schmerzpunkten ab. Sprechen Sie auf der Webseite über Gefühle und Wünsche und beschreiben Sie das befreiende Gefühl, das sich ergibt, wenn das Problem gelöst ist.
Tipp: Wenn man die Realität der Zielgruppe haargenau beschreiben kann, werden die Leute automatisch davon ausgehen, dass Sie ihnen helfen können.
Ihre Webseite sollte diesen Traffic von der Problem-Awareness zur Solution-Awareness führen.
Auch hier gilt noch immer: Nicht zu aggressiv verkaufen, der Traffic ist noch immer kalt.
Beschreiben Sie allmählich eine Lösung, die das Problem beheben kann. Aktuell ist es noch nicht nötig, konkrete Angebote zu machen. Beschreiben Sie eine mögliche Lösung und wie diese Lösung funktioniert.
Webseite optimieren auf Solution-Aware-Traffic
Solution-Aware - Jetzt nur nichts überstürzen
Dieser Traffic ist Solution-Aware, kenn somit eine (häufig auch mehrere) Lösungen.
Beispiel: Ein Geschäftsführer möchte mehr Umsatz erzielen.
Dafür gibt es mehrere Lösungen, z.B. Zeitungsinserate, Online-Marketing (gute Wahl 😉) und viele weitere.
Man kann vermuten, dass diese Geschäftsführer diese Lösungen für ihr Problem kennen.
Traffic, der Solution-Aware ist, möchte nicht mehr über Probleme nachdenken, sondern über Lösungen. Formulieren Sie somit für diesen Traffic sämtliche Kommunikation auf Lösungen.
In dieser Phase gilt es, die Besucher/innen von Ihrer Lösung zu überzeugen.
Wie oben erwähnt, gibt es für die meisten Probleme mehrere Lösungen. Die Leute in dieser Phase sind häufig dabei zu entscheiden, welches für sie die richtige Lösung ist.
Es empfiehlt sich, diesen Traffic bei der Entscheidung zu unterstützen. Die Webseite darf dafür z.B. Vergleiche von verschiedenen Lösungen zeigen. Auch möglich wären z.B. Testimonials im Stil "M. Muster hat viele Lösungen probiert, richtig geholfen hat ihm aber erst die Lösung X, weil er hier zum ersten Mal ... " usw.
Noch immer gilt: Der Abschluss darf langsam vorbereitet werden, noch sollten Sie nicht zu verkäuferisch wirken.
Nutzen Sie diese Phase stattdessen, dem potenziellen Kunden Ihr Angebot zu präsentieren. Ziel dieser Phase ist, dass die Leute hier Ihr Produkt kennenlernen.
Sie dürfen hier Ihr Angebot auch noch ein wenig unklar lassen. Eine Möglichkeit wäre z.B., dass Sie die Leute in dieser Phase dazu ermuntern, Sie zu kontaktieren, damit Sie ihnen Ihr konkretes Angebot persönlich erklären können. Das empfiehlt sich z.B. bei komplexeren Dienstleistungen.
Webseite optimieren auf Product-Aware-Traffic
Product-Aware - So bereiten Sie den Abschluss vor
Jetzt erst, stellen Sie Ihr konkretes Angebot vor.
Die Leute in dieser Phase kennen ihr Problem und haben sich für Ihre Lösung entschieden. Wie Ihr Angebot konkret aussieht, das verraten Sie am besten erst in dieser Phase.
Ab sofort sollten Sie auf Ihrer Webseite aufhören, über andere Lösungen zu sprechen.
Stattdessen sollten Sie jetzt Ihren Wert beweisen. Denn jetzt fragt sich der Traffic einzig noch, ob Ihre Lösung auch hält, was sie verspricht.
Zeigen Sie, dass Ihre Lösung funktioniert. Das können Sie z.B. mit Testimonials, Testberichten, Expertenmeinungen erreichen.
Zweitens sollten Sie die letzten Einwände Ihrer Zielgruppe entkräftigen.
Top wäre, wenn in Testimonials genau diese Einwände von bestehenden Kunden angesprochen werden.
Letztlich sollte Ihre Webseite darstellen, warum man gerade bei Ihnen kaufen sollte. Was hebt Sie ab, was macht Sie einzigartig?
Wenn Ihnen das alles gelingt, ist der Traffic definitiv warm geworden. Wenn die Leute Ihr Angebot brauchen, werden sie sich an Sie wenden.
Webseite optimieren auf Most-Aware-Traffic
Most-Aware - Verkauft haben Sie bereits, jetzt bloss keine Fehler mehr
Ist die letzte Voraussetzung erfüllt - die Besucher/innen brauchen Ihr Angebot - dann gehören sie zum sogenannten heissen Traffic bzw. jetzt sind sie Most-Aware.
Bei diesem Traffic entscheidet sich, ob Sie Anfragen erhalten und verkaufen.
Traffic, der Most-Aware ist, das ist z.B. Traffic aus Re-Targeting-Kampagnen oder Leute, die ein (oder mehrere) Webinare gesehen haben.
Ein Hauptunterschied dieser Gruppe gegenüber allen Phasen zuvor ist, dass jetzt nicht mehr die Angst besteht, einen Kauf zu bereuen, sondern, eine Gelegenheit zu verpassen.
Diesen Unterschied kann man nutzen, indem man dieser Gruppe z.B. zeitlich begrenzte Angebote macht in Form von Gutscheinen, zusätzlichen Leistungen bei Kauf innerhalb von X Tagen.
Von Kalt zu Kauf - Welches Tempo sollte man erwirken
Zum einen sollte man bei der Planung der verschiedenen Stufen antizipieren, wie warm der Traffic ist. Abhängig davon sollte man die Landing-Page vorbereiten.
Eine Landing-Page sollte stets das Ziel haben, die nächste Stufe der Awareness zu erreichen.
Das kann auf der selbigen Seite selbst sein, das kann auch so laufen, dass die nächste Stufe vertagt wird, z.B. indem versucht wird, den Traffic in eine E-Mail Liste zu bekommen oder in Form einer Anmeldung für ein Webinar.
Der ankommende Traffic kann durchaus schon Most-Aware sein. Falls Sie interessierte Personen vorab bereits über Monate auf Ihren Social-Media Kanälen informiert haben, dann wissen diese häufig schon sehr genau, was Sie anbieten und sind mindestens Product-Aware.
Fragen Sie sich:
Woher kommt mein Traffic (Google-Analytics!) und fängt meine Landing-Page den Traffic gut auf, sprich wird die Awareness-Stufe genügend berücksichtigt?
Ist der Traffic da, können die Stufen je nach Angebot sehr schnell erreicht werden. Das ist unter anderem davon abhängig, wie komplex und teuer Ihr Angebot ist, wie viel Konkurrenz Sie haben und wie dringend Ihr Angebot gebraucht wird.
Immer wichtig ist: Testen, messen, testen, messen.
Ermitteln Sie, welche Reise Ihr Traffic tatsächlich macht und wo die geplante Reise ins Stocken gerät.
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