Definition wichtiger Kennzahlen und wie sie zu beeinflussen sind.
Damit wir für kommende Artikel gerüstet sind, soll hier das wichtigste Vokabular der Suchmaschinen-Werbung erläutert werden. Die folgenden Kennzahlen sollten Sie kennen und immer im Hinterkopf an sie denken. Hier finden Sie ein ausführlicheres Vokabular für Online-Marketing.
Click per View:
Wie viel Prozent aller Personen, welche Ihre Werbung sehen, klicken auch darauf.
Dieser Wert lässt sich mittels aussagekräftiger Suchanzeigen und treffenden Keywords verbessern. Natürlich könnte man sagen, ist ja egal, Hauptsache am Ende des Tages klicken genügend Leute auf die Anzeigen, man bezahlt ja pro Klick und nicht pro View. Aber die Klickrate hat einen entscheidenden Einfluss darauf, wie viel man pro Klick bezahlt.
Wenn man öfters geklickt wird, dann geht Google davon aus, dass man relevant ist und für den Suchenden ein interessantes Angebot hat. Google belohnt das, denn Google möchte auch bei den Werbeanzeigen für den Suchenden möglichst nur relevante Ergebnisse liefern.
Es lohnt sich also, darauf zu achten, dass man ein relevantes Angebot für stimmige Keywords hat. Auf beides wird in einem weiteren Artikel näher eingegangen.
Cost-per-Click
Wie viel bezahlt man durchschnittlich für einen Klick.
Die Kosten pro Klick können sich stark unterscheiden. Die Spanne reicht von wenigen Rappen bis mehrere duzend Franken pro Klick.
Kostentreiber sind insbesondere zwei allgemeine Faktoren, (neben dem oben erwähnte individuelle Faktor der Anzeigen-Relevanz):
- Ist ein Keyword in starkem Wettbewerb. Möchten Sie z.B. etwas verkaufen, dass stark im Wettbewerb ist wie zum Beispiel Kleider.
- Sind Ihre Keywords sogenannte «Money-Keywords», welche eine eindeutige Intention des Suchenden inkludiert, z.B. Auto kaufen oder Mercedes Preis.
Conversion-Rate
Die wichtigste und glücklicherweise auch die am meisten beeinflussbare Kennzahl ist die sogenannte Conversion-Rate. Diese besagt, wie viel Prozent der Webseiten-Besuchenden (z.B. via Werbeanzeigen) das machen, was Sie sich wünschen. Zum Beispiel, wie viele der Webseiten-Besuchenden kaufen tatsächlich etwas oder abonnieren einen Newsletter oder vereinbaren einen Termin.
- Senden das Kontaktformular
- Telefon-Anruf
- Eintragung Newsletter
- Kauf (Webshop)
- Account
Conversion-Value
Diese Kennzahl besagt, was eine Conversion wert ist. Dies entspricht zum Beispiel dem durchschnittlichen Warenkorb oder dem durchschnittlichen Honorar bei einer Beratung, abzüglich der variablen Kosten (Kurz: Der Bruttogewinn bzw. Deckungsbeiträge).
Dabei sollte man beachten, dass man einen lebenslangen Wert berücksichtigt. Wenn zum Beispiel ein Kunde in der Regel mehrmals kauft, dann ist die Conversion-Value weit höher als die Kaufsumme beim allerersten Einkauf.
Die Mathematik der Grundstrategie
So berechnen Sie die Werbekosten pro Conversion
Wann ist eine Google-Ads Kampgange erfolgreich?
Die Werbekosten pro Conversion müssen tiefer sein, als der Wert der Conversion selbst, also:
Cost-Per-Click / Conversion-Rate < Conversion-Value.
Ein Zahlenbeispiel für eine erfolgreiche Ads-Kampagne
Sie haben eine Conversion-Rate von 1% und bezahlen pro Click im Durchschnitt CHF 2.00.
Somit kostet Sie eine Conversion: CHF 2.00 / 0.01 = CHF 200.-
Bedeutet in diesem Fall eine Conversion, dass Sie ein Produkt für CHF 500 verkauft haben, für welches Sie einen Anschaffungspreis von CHF 100 haben (also einen Bruttogewinn von CHF 400), dann hat sich die Werbemassnahme vermutlich gelohnt.
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Das grosse Bild
Dies ist tatsächlich nur die absolute Basis. Selten kaufen Kundinnen und Kunden beim ersten Webseiten-Besuch. Darum ist die Geschichte (sogenannte Customer-Journey) in der Regel länger. Die Mathematik muss entsprechend angepasst und ergänzt werden.
Kundinnen und Kunden brauchen in der Regel mehrere Kontakt-Punkte (Touching-Points) bevor sie sich zum Kauf entscheiden. Meist erfolgt zuerst eine Informationsphase, bei welcher zunächst nach Informationen gesucht wird. Anschliessend wird validiert und potientielle Anbieter ausgesucht bis schliesslich ein Kaufentscheid fällt. Hier erfahren Sie mehr zur Customer-Journey.
In Zusammenhang mit Suchmaschinen-Werbung gibt es zum Beispiel folgende Möglichkeiten, wie die Geschichte weitere gehen kann:
- Retargeting
Via Google Ads lassen sich Webseiten-Besucherinnen und Besucher wiederholt anvisieren. Natürlich kennen Sie das. Wenn Sie in einem Webshop ein Produkt betrachtet haben, erscheint künftig überall im Internet Werbung für genau dieses Produkt. - Sie haben es geschafft, den Webseiten-Besuchenden zu einer Newsletter-Anmeldung zu überzeugen. In diesem Fall können Sie den potentiellen Kunden laufend mit interessanten Neuigkeiten versorgen und Ihre Angebote einfliessen lassen.
