6 unverzichtbare Prinzipien, die Ihre Texte sofort besser machen.

Der Weg zu exzellenten Webtexten

Webtexte sind entscheidend für den Erfolg einer Webseite. Gute und effektive Texte zu erstellen, ist allerdings eine grosse Herausforderung. Unscharfe Formulierungen, mangelnde Klarheit und überflüssige Bestandteile verwirren und schrecken potenzielle Kunden ab.

Wenn Sie das Gefühl haben, dass Ihre Texte nicht den gewünschten Effekt erzielen, sind Sie nicht allein. Mit schlecht formulierten Webtexten riskieren Sie, die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden zu verlieren.

In diesem Artikel lernen Sie sechs Prinzipien für effektive Webtexte. Sie erfahren, wie Sie Klarheit, Einfachheit, Kürze, Menschlichkeit, Stimmigkeit und gutes Content-Design in Ihren Texten umsetzen. Diese Tipps helfen Ihnen dabei, Texte zu verfassen, die potenzielle Kunden ansprechen und überzeugen.

Autor: Philipp Bachmann | Zuletzt aktualisiert: 27.06.2023
Inhalt

Der Wert von hochwertigen Webtexte

Die Bedeutung von exzellenten Webtexten kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. In einer digitalen Landschaft, in der Durchschnittlichkeit zur Norm geworden ist, stechen hochwertige Texte hervor und setzen Massstäbe. 

Sie erfüllen eine Doppelfunktion: 

Sie stellen Ihr Angebot für potenzielle Kunden klar und unterstreichen gleichzeitig seinen Wert. Dies ist wesentlich, da Kunden nicht nur das «Was» Ihres Angebots verstehen müssen, sondern auch das «Warum». 

Warum sollten Ihre Webseiten-Besucher/innen gerade in Ihr Angebot investieren?

Ausgezeichnete Webtexte liefern darauf überzeugende Antworten. Sie sind mehr als nur Informationslieferanten – sie sind Verkaufsargument, Ihr Vertreter, Ihr Markenbotschafter. 

Ein entscheidendes Element für Ihren digitalen Erfolg.

Die 6 Grundprinzipien

Zuerst einmal muss geklärt sein: Texten ist nicht gleich Schreiben (Zitat von Karin Keller vom abcwerk).

In der Schule haben Sie vermutlich gelernt, zu schreiben. Sie haben Aufsätze und diverse Arbeiten geschrieben. Auch im Web schreibt man. Unter anderem einen Blog-Artikel, wie dieser hier.

Auf «gewöhnlichen» Webseiten, wie die Startseite oder eine Angebots-Seite haben Worte aber eine andere Aufgabe und ganz andere Gegebenheiten.

Sie orientieren, informieren und überzeugen.

Die Besucher/innen sind nicht auf einer Webseite, um lange zu lesen. Texte auf Webseiten dienen der Kommunikation zwischen Webseiten-Betreiber und Besucher/in.

Und da man davon ausgehen kann, dass Webseiten-Betreiber klar definierte Ziele verfolgen (sog. Conversions, z.B. die Leute zu einer Kontaktanfrage zu bringen), haben die Texte auf der Webseite die grosse Aufgabe, diese Ziele zu unterstützen.

Gute Webseiten-Texte schaffen es, mit wenigen Worten zu erklären, warum die Besucher/innen die nächsten Schritte gehen sollen. Kurz:

Gute Webseiten-Texte erzeugen Conversions.

Die Kunst, solche Texte zu kreieren, hat einen Namen: Copywriting.

Auf Deutsch könnte man von «Werbetexten» sprechen und ja, Texte auf einer Webseite sind Werbetexte.

Da ich wissen wollte, wie man gute Webtexte schreiben kann, habe ich mir einen Coach für Copywriting geholt. Ich freue mich, mit Ihnen in diesem Artikel 5 seiner Grundprinzipien für starke Texte teilen zu dürfen (Nr. 6 stammt aus anderer Quelle). Falls Sie an einem Coaching interessiert sind, hier finden Sie die Webseite von meinem Copywriting-Coach.

1. Clarity - So drücken Sie sich klar aus

Klarheit ist das Rückgrat erfolgreicher Kommunikation und essenziell für hochwertige Webtexte. Sie verhindert Verwirrung und schafft Verständnis – zwei Faktoren, die unmittelbar die Conversion-Rate beeinflussen. Verwirrung ist der grösste Conversion-Killer. Sie entsteht, wenn Inhalte wage oder mehrdeutig formuliert sind. Das schreckt potenzielle Kunden ab.

Oft neigen wir dazu, vage zu formulieren, um die eigene Verantwortung zu minimieren. Dies ist ein Fehler. Stehen Sie zu Ihrem Text und Ihren Aussagen. Nutzen Sie klare, eindeutige Formulierungen. Es geht darum, Missverständnisse zu vermeiden und Ihre Botschaft eindeutig zu kommunizieren.

Seien Sie mutig. Schreiben Sie statt «Wir steigern Ihren Umsatz» besser «Wir steigern den Umsatz unserer Kunden um durchschnittlich 27,8 %».

Sie merken: Die genannte Zahl vermittelt, dass Sie genau wissen, wovon Sie sprechen.

Fazit:

Nur präzise Webtexte gewinnen die Aufmerksamkeit der Kunden. Vermeiden Sie Unklarheiten. Jede Unklarheit kann das Verständnis Ihrer Kunden von Ihrem Angebot und dessen Wert beeinträchtigen.  

Zu jedem Grundprinzip werde ich ein paar Beispiele aufzeigen, welche im Rahmen meines Coachings aufgekommen sind. Sie werden schnell erkennen: Der Teufel steckt – wie so oft – im Detail.

Beispiele für Clarity

Beispiel Nr. 1:

Ich habe geschrieben:
Stimmiges Online-Marketing, damit Sie regelmässig ...

Verbesserung:
Online-Marketing, damit Sie regelmässig ...

Das Wort «stimmig» sollte hier weggelassen werden. Es ist schwammig. Zu offensichtlich, dass der Schreibende (ich) selbst nicht genau wusste, wozu genau das Angebot stimmig ist.

Genereller Tipp:
Vage Adjektive wie «stimmig», «stark», «gut», «das nächste Level» weglassen.

Beispiel Nr. 2:

Ich habe geschrieben:
Ergänzen Sie Ihre Webseite mit Weblösungen und automatisieren Sie Ihre Prozesse. 

Verbesserung:
Ergänzen Sie Ihre Webseite mit Weblösungen, um Ihre Prozesse zu automatisieren.

Man könnte sich sonst fragen, ob das zwei verschiedene Dinge sind.

Beispiel Nr. 3:

Ich habe geschrieben:
Webseiten bleiben anpassungsfähig, nichts wird verbaut.

Verbesserung: Komplette Neuformulierung.

Das Problem hier ist, dass der Besucher nicht versteht, was mit «nichts wird verbaut» gemeint ist. Die Unklarheit bietet zu viel Interpretations-Spielraum und führt dazu, dass Vorbehalte aufgebaut werden, obwohl der Satz eigentlich das genaue Gegenteil bewirken sollte.

2. Simplicity - Der Weg ins Unterbewusstsein

Copywriter verfolgen ein einfaches Credo: Kann ein 12-Jähriger den Text verstehen? Wenn die Antwort „Ja“ lautet, ist der Text auf dem richtigen Weg. 

Einfachheit ist der Schlüssel zu effektiver Kommunikation. 

Leider glauben viele, dass sie durch hochgestochene Sprache Kompetenz ausstrahlen. Dies ist ein Trugschluss. Studien belegen: Kommunikation verliert an Wirkung, wenn der Sender davon ausgeht, dass der Empfänger den gleichen Wissensstand hat (bekannt als Fluch des Wissens).

Auf Ihrer Website sollten Sie niemanden beeindrucken, sondern einfach verständliche Botschaften senden.

Einfache Texte werden schneller verstanden, bleiben besser in Erinnerung und dringen tiefer in das Unterbewusstsein der Leser ein.

Fazit: 

Einfachheit ist nicht eine Stilfrage, sondern eine Frage der Effektivität. Verzichten Sie auf unklare Fachsprache und schreiben Sie so, dass Ihre Botschaft schnell und einfach verstanden werden kann. Es ist ein direkter Weg in das Unterbewusstsein Ihrer Leser und ein wesentlicher Faktor für Ihren Erfolg im Web.

Beispiele für Simplicity

Beispiel Nr. 1 - Responsives Webdesign

Vorher:
Wir bieten modernes, responsives Webdesign.

Besser:
Wir bieten Webdesign, das auf allen Geräten gut aussieht.

Beispiel Nr. 2 - Conversion-Rate-Optimierung

Vorher:
Optimieren Sie Ihre Conversion-Rate.

Besser:
Verbessern Sie die Anzahl der Besucher, die zu Kunden werden.

3. Brevity - Die Würze liegt in der Kürze

Ein Zitat, das Goethe zugeschrieben wird, lautet: «Ich habe heute wenig Zeit, darum schreibe ich einen langen Brief». Diese Aussage verdeutlicht die Kunst der Kürze. Sie ist kein Zeichen von Eile oder Oberflächlichkeit, sondern erfordert Zeit, Sorgfalt und Können.

Gerade im Web gilt der Grundsatz: So wenig Text wie möglich, so viel wie nötig. Mit dieser Regel im Hinterkopf können Sie klar und prägnant kommunizieren, ohne Ihre Leser mit überflüssigen Informationen zu überladen. Stellen Sie sich dabei immer einen Besucher mit wenig Zeit (und wenig Geduld) vor.

Auf Webseiten wird oft zu viel geschrieben (ja, auch ich neige dazu, aber ich gelobe Besserung!). Dabei geht vergessen, dass die meisten Besucher/innen nur eine Handvoll Informationen benötigen, um sich für den nächsten Schritt zu entscheiden. (Und es ist Aufgabe des guten Texters zu ermitteln, welche Informationen das sind).

Kürzen ist also das Stichwort. Wo immer es möglich ist, sollten Sie Ihre Texte straffen. Ganze Absätze, Sätze, Wortkombinationen, einzelne Wörter – jede Texteinheit kann und sollte auf ihre Notwendigkeit und Effektivität überprüft werden.

Wenn Sie wollen, so können Sie sagen, dass es darum geht, möglichst wenig Buchstaben zu verwenden.

Fazit:

Kurze, prägnante Texte sind leichter zu erfassen und bleiben besser im Gedächtnis. Sie verhindern Verwirrung und erleichtern das Verständnis. In der Kürze liegt nicht nur die Würze, sondern auch der Schlüssel zur direkten Kommunikation ins Unterbewusstsein.

Beispiele für Brevity

Beispiel Nr. 1 - Kürzer schreiben I

Ich habe geschrieben: Digitale Lösungen, sodass Sie mit mehr Leuten aus Ihrer Zielgruppe ins Gespräch kommen.

Verbesserung: Digitale Lösungen, die Sie mit Ihrer Zielgruppe ins Gespräch bringen.

Beispiel Nr. 2 - Unnötiges streichen

Ich habe geschrieben:
Online-Marketing für Ihr Business....

Verbesserung: «für Ihr Business» kann ersatzlos gestrichen werden.

Beispiel Nr. 3 - Kürzer schreiben II

Ich habe geschrieben:
Stellen Sie sich vor:
Sie schaffen es, Ihr Online-Marketing so zu gestalten, dass regelmässig interessierte Leute auf Ihre Webseite gelangen.

Verbesserung:
Stellen Sie sich vor:
Sie schaffen es, dass regelmässig interessierte Leute auf Ihre Webseite gelangen.

Beispiel Nr. 4 - Der letzte Schliff: Einzelne Wörter weglassen

Ich habe geschrieben:
Du möchtest SEO selbst angehen, aber du bist unsicher, welche Schritte zum Erfolg führen.

Verbesserung:
Du möchtest SEO selbst angehen, bist aber unsicher, welche Schritte zum Erfolg führen.

4. Humanity - Wir schreiben für Menschen

Obwohl Webtexte keine persönlichen Briefe sind, darf die menschliche Komponente nicht vernachlässigt werden. Wir schreiben schliesslich für Menschen, nicht für Maschinen. 

Claude Hopkins, einer der grossen Namen im Advertising, betont in seinem Werk «Scientific Advertising», dass jeder Werbetext den Test bestehen muss, natürlich zu klingen, wenn man ihn in einem 1:1-Gespräch vorliest.

Kleine Anpassungen, wie die Verwendung von Abkürzungen oder umgangssprachlichen Formulierungen, können dazu beitragen, eine persönliche Note zu schaffen. Sie helfen, Texte weniger formal und einladender zu gestalten.

Es sind die Menschen, die Ihre Texte lesen. Es sind die Menschen, die Sie erreichen wollen. Bleiben Sie also menschlich in Ihrer Schreibweise. Das macht Ihre Texte zugänglich.

Beispiele für Humanity

Beispiel Nr. 1: Streichen Sie den Business-Slang

Statt:
Trage dich jetzt in der Agenda ein und profitiere von einem kostenlosen Strategie-Gespräch, um dein Potenzial kennenzulernen.

Besser:
Einfach mal kennenlernen und Potenzial besprechen?

Beispiel Nr. 2: Schulgrammatik beiseitelassen.

Ich habe geschrieben:
Plattformen, welche ich in der Vergangenheit verwirklicht habe:

Tönt mehr nach Mensch:
Plattformen, die ich in der Vergangenheit verwirklicht habe:

5. Consistency - Stimmigkeit baut Vertrauen auf

Die Stimmigkeit Ihrer Kommunikation ist ein mächtiges Werkzeug, um Vertrauen aufzubauen. Achten Sie darauf, dass Stil und gewählte Worte in Ihren Texten einheitlich sind. Dies ist ein wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen Branding-Strategie. 

Wie sollen Ihre Texte wirken? 

Freundschaftlich direkt oder professionell distanziert?
Welche Werte sollen Ihre Texte widerspiegeln?

Stimmige Kommunikation weckt Vertrauen, auch wenn es oft nur unterbewusst wahrgenommen wird. Unstimmige Kommunikation hingegen führt zu Unbehagen. Es ist der Moment, in dem man ein Angebot intuitiv ablehnt, obwohl man es rational nicht erklären kann (wenn der Bauch Nein sagt, obwohl der Kopf will).

Um die Konsistenz Ihrer Kommunikation zu gewährleisten, erstellen Sie ein Kommunikations-Manual. 

Hier legen Sie fest, wie Sie kommunizieren möchten. Dieses Manual sollte konsequent in allen Kommunikationskanälen umgesetzt werden: in Webtexten, auf Social-Media-Plattformen, in Angebotsbroschüren und mehr. So schaffen Sie eine konsistente Markenpräsenz und stärken das Vertrauen Ihrer Zielgruppe in Ihr Angebot.

Beispiel: Erstellen Sie eine Wörter- und Zeichenliste

Ein Problem, das sich bei mir hartnäckig hält: Verschieden Wörter für «Webseite». Ich nutze einmal «Webauftritt», einmal «Webpage», «Website», «Homepage» und fernen auch «Online-Präsenz» oder «Online-Auftritt».

Dies wäre einfach zu vermeiden gewesen, hätte ich ganz zu Beginn meine eigene Wortwahl festgelegt.

Sie sollten auch festlegen, welche Satzzeichen und Icons Sie verwenden wollen. Ich selbst verwende beispielsweise ausschliesslich die französischen Anführungs- und Schlusszeichen (Diese: «»).

Grunsatzfragen, die alle so früh wie möglich beantworten sollten

  • Duzen oder Siezen? Entscheiden Sie, ob Sie Ihre Zielgruppe duzen oder siezen möchten. Diese Entscheidung sollte auf Ihrer Markenidentität und der erwarteten Beziehung zu Ihrer Zielgruppe basieren.
  • Gendergerechte Sprache: Wie möchten Sie sicherstellen, dass Ihre Kommunikation inklusiv und respektvoll gegenüber allen Geschlechtern ist? Überlegen Sie sich, ob und wie Sie gendern möchten.
  • Tonalität: Welche Stimmung soll Ihre Kommunikation vermitteln? Soll sie formell oder informell, professionell oder freundlich, seriös oder humorvoll sein?
  • Werte: Welche Werte repräsentiert Ihre Marke und wie können diese in Ihrer Kommunikation widergespiegelt werden?
  • Zielgruppe: Wer ist Ihre Zielgruppe und wie können Sie diese am besten ansprechen?
  • Einzigartigkeit: Was macht Ihre Marke einzigartig und wie kann dies in Ihrer Kommunikation zum Ausdruck gebracht werden?

6. Content-Design - Damit die Leser/innen lesen wollen

Im Web regt die Gestaltung oft mehr zum Lesen an als der Inhalt selbst. Hierbei geht es nicht um grafisches Design, sondern um die Strukturierung und Formatierung Ihrer Texte. 

Anzahl der Sätze pro Abschnitt, Anzahl der Abschnitte pro Sektion, Schriftwahl und Textauszeichnungen wie fett oder kursiv – all diese Elemente fallen unter das Dach des Content-Designs.

Beispiel: Das 1/3/1-Format für Absätze

Der erste Absatz besteht aus einem einzigen, einladenden Satz. Der mittlere Absatz beinhaltet drei Sätze mit der Hauptinformation. Der letzte Absatz rundet mit einem prägnanten Satz ab und bringt die Kernaussage auf den Punkt.

2. Beispiel: Text-Breite.

Damit Texte angenehm lesbar sind, sollten sie nicht breiter als 80 Zeichen sein. Allzu oft sehe ich, dass auf Webseiten Textblöcke über die gesamte Breite gehen. Auf dem Smartphone kein Problem, auf dem Desktop eine Katastrophe.

Achten Sie sich dessen einmal bei Webseiten von Tageszeitungen. Sie werden feststellen, dass sämtliche Artikel-Texte auf eine maximale Breite eingegrenzt sind.

Das Thema Content-Design ist umfangreich und verdient eine ausführliche Behandlung. Daher plane ich, in Kürze einen eigenen Blog-Artikel dazu zu veröffentlichen.

Bonus: Die für mich wertvollsten Tool für Texte

ChatGPT

Kein vernünftiger Texter würde Ihnen raten, Ihre Texte von KI schreiben zu lassen.

ChatGPT kann Ihnen aber eine Reihe an Aufgaben abnehmen.

  1. Brainstorming von Ideen: ChatGPT kann Vorschläge für Blogthemen, Artikelüberschriften oder Keyword-Ideen liefern.
  2. Erstellen von Entwürfen: ChatGPT kann erste Entwürfe von Webtexten, Blogbeiträgen, Produktbeschreibungen und mehr erstellen.
  3. Redigieren von Texten: ChatGPT kann vorhandene Texte verbessern, indem es Grammatik, Rechtschreibung und Stil überprüft.
  4. SEO-Optimierung: ChatGPT kann helfen, Inhalte für Suchmaschinen zu optimieren, indem es relevante Keywords einfügt und SEO-freundliche Überschriften und Metabeschreibungen erstellt.
  5. Erstellen von Call-to-Actions (CTAs): ChatGPT kann wirkungsvolle CTAs erstellen, die zum Handeln auffordern.
  6. Alternative Titel vorschlagen: ChatGPT kann alternative Vorschläge für einen Titel vorschlagen und Sie wählen den besten.

LanguageTool

LanguageTool ist ein Online-Programm für Grammatik- und Rechtschreibprüfung. Es analysiert auch Zeichensetzung, Wortwahl und verbessert den Sprachstil.

Mit der Premium-Version ist es möglich, die Browser-Erweiterung zu installieren. So kann man auf jeder Webseite, die Funktionalitäten von LanguageTool direkt nutzen.

Verbesserungsvorschläge werden gekennzeichnet und sind mit zwei Klicks akzeptiert.

Besonders hilfreich ist die KI-Umformulierung:

Ein Doppelklick auf das erste Wort im Satz und das Tool schlägt mehrere KI-generierte Umformulierungen vor. Auch hier reicht ein Klick und das Tool ersetzt den Satz automatisch. Dies ist besonders hilfreich, wenn man zwar merkt, dass ein Satz krumm formuliert ist, man selbst aber keine bessere Variante findet.

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