Grundlagen Online-Marketing – Die Zielgruppe entschlüsseln

Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe bezeichnet eine spezifische Gruppe von Personen, die durch gemeinsame Merkmale oder Bedürfnisse definiert sind und für ein bestimmtes Produkt, eine Dienstleistung oder eine Botschaft am relevantesten sind.

Im klassischen Sinne wird eine Zielgruppe über vier Merkmalen beschrieben:

1. Soziodemografische Merkmale
2. Geografische Merkmale
3. Psychografische Merkmale
4. (Kauf-)Verhaltensorientierte Merkmale

Wichtiger Hinweis vorab: Das moderne Marketing verlangt ein viel präziseres und nuanciertes Verständnis Ihrer Zielgruppe. Dazu später mehr. Zunächst ein wollen wir die klassischen Merkmale vertiefen.

1. Soziodemografische Merkmale

Soziodemografische Merkmale sind grundlegende, statistische Daten, die eine Bevölkerungsgruppe beschreiben.

Zu den häufigsten soziodemografischen Merkmalen gehören:

• Alter: spezifische Altersgruppen wie Jugendliche, Erwachsene oder Senioren.
• Geschlecht: Männlich, weiblich, divers.
• Bildungsstand: zum Beispiel Schulausbildung, Berufsausbildung, Studium.
• Beruflicher Status: Angestellt, Selbstständig, Arbeitslos, Rentner etc.
• Einkommen: Einkommensklassen oder spezifisches Jahreseinkommen.
• Familienstand: Ledig, verheiratet, geschieden, Lebenspartnerschaft.
• Ethnische Zugehörigkeit: Ethnische und kulturelle Hintergründe.
• Religion: Unterschiedliche religiöse Glaubensrichtungen.

Aber Achtung!

Gerade die soziodemografischen Merkmale sind oft nicht ausreichend, wie das folgende Beispiel verdeutlicht:

2. Geografische Merkmale

Die Berücksichtigung geografischer Merkmale ist wichtig, wenn Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden, die stark von der geografischen Lage und den damit verbundenen Faktoren abhängig sind.

Zu den häufigsten geografischen Merkmalen gehören:

• Land/Region: In welchem Land oder welcher Region befindet sich die Zielgruppe?
• Stadt vs. Land: Lebt die Zielgruppe in städtischen oder ländlichen Gebieten?
• Klima: Ist das Klima eher warm, kalt, gemässigt oder tropisch?
• Bevölkerungsdichte: Leben die Menschen in dicht besiedelten Gebieten oder verstreut?
• Kulturelle Einflüsse: Welche lokalen Traditionen, Feste oder Bräuche prägen die Region?
• Infrastruktur: Wie gut sind Verkehrsanbindungen, Internetzugang oder öffentliche Dienstleistungen ausgebaut?

3. Psychografische Merkmale

Während soziodemografische Merkmale konkrete und messbare Daten einer Bevölkerungsgruppe beschreiben, tauchen psychografische Merkmale tiefer in die Persönlichkeit, Interessen und Einstellungen von Individuen ein.

Zu den häufigsten psychografischen Merkmalen gehören:

• Persönlichkeitsmerkmale: Charakterzüge, Temperament und individuelle Eigenheiten.
• Interessen: Hobbys, Freizeitaktivitäten und Vorlieben.
• Werte und Überzeugungen: grundlegende Lebensansichten, ethische und moralische Standpunkte.
• Lebensstil: zum Beispiel umweltbewusst, luxusorientiert oder Fitness-begeistert.
• Motivationen: Was treibt eine Person an? Ist es Anerkennung, Sicherheit, Abenteuerlust?
• Meinungen: Einstellungen zu bestimmten Themen, Marken oder Trends.
• Verpflichtungen: Religiöse, kulturelle oder soziale Bindungen und Pflichten.

4. (Kauf-)Verhaltensorientierte Merkmale

Verhaltensorientierte Merkmale, insbesondere im Kontext des Kaufverhaltens, geben Aufschluss darüber, wie, wann und warum Kunden bestimmte Produkte oder Dienstleistungen kaufen.

Zu den häufigsten verhaltensorientierten Merkmalen gehören:

• Kaufhäufigkeit: Wie oft kauft eine Person oder Gruppe ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung?
• Markentreue: Bleiben Kunden einer bestimmten Marke treu oder wechseln sie häufig?
• Preissensitivität: Sind Kunden bereit, mehr für Qualität zu zahlen, oder suchen sie immer nach dem besten Angebot?
• Kaufanlässe: Zu welchen Anlässen oder Jahreszeiten wird ein Produkt bevorzugt gekauft (z. B. Feiertage, Saisonverkauf)?
• Nutzungsrate: Wie intensiv nutzen Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung?
• Kaufmotivation: Was veranlasst den Kunden zum Kauf? Ist es ein Bedürfnis, ein Wunsch oder eine spontane Laune?
• Reaktionsverhalten auf Marketingmassnahmen: Wie reagieren Kunden auf Werbeaktionen, Rabatte oder Produktneueinführungen?

Warum man eine Zielgruppe braucht

Ohne klare Zielgruppendefinition verpuffen Marketing-Aktionen.

Ein fataler Fehler, den viele Unternehmen machen, liegt darin, Marketingstrategien zu entwickeln und umzusetzen, ohne genau zu wissen, für wen sie eigentlich gedacht sind. Es ist, als würde man in einem überfüllten Raum rufen, in der Hoffnung, dass irgendjemand zuhört. 

Doch in der realen Geschäftswelt funktioniert das so nicht.

Ein Angebot für alle ist ein Angebot für niemanden!

Nur wer seine Zielgruppe genau kennt, ist in der Lage folgende Aspekte präzise auszurichten (und hat dadurch einen entscheidenden Vorteil):

1. Zielgerichtetes Marketing

Die genaue Kenntnis der Zielgruppe ermöglicht eine zielgerichtete und effiziente Marketingstrategie. 

Anstatt Ressourcen auf eine breite, unbestimmte Masse zu verschwenden, können Sie gezielte Botschaften und Werbeaktionen entwickeln, die genau die Interessen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe ansprechen.

2. Zielgerichtete Angebotsgestaltung

Verständnis für die Zielgruppe ermöglicht es, passgenaue Angebote zu entwickeln.

Dies kann von der Funktionalität des Produkts über das Design bis hin zu zusätzlichen Serviceangeboten reichen. Ein Angebot, das genau auf die Zielgruppe zugeschnitten ist, hat eine höhere Chance auf Akzeptanz und Loyalität.

3. Zielgerichtete Content-Strategie

Inhalte auf Websites, in sozialen Medien oder anderen Marketingmaterialien können auf die Interessen der Zielgruppe ausgerichtet werden.

Dies fördert nicht nur das Engagement, sondern positioniert Ihr Unternehmen auch als vertrauenswürdige Informationsquelle.

4. Zielgerichtete Sprache

Jede Zielgruppe hat ihre eigene Art zu kommunizieren. Sei es durch spezifische Begriffe, Slang oder einen bestimmten Tonfall. 

Indem Sie die Sprache und die Kommunikationsweise Ihrer Zielgruppe verstehen und adaptieren, können Sie sicherstellen, dass Ihre Botschaften klar verstanden werden und resonieren. Ein Gefühl der Zugehörigkeit.

Kurzum: 

Eine klar definierte Zielgruppe ist nicht ein Nice-to-have, sondern eine strategische Notwendigkeit.

Der Unterschied zwischen Zielgruppe und Kundenavatar

In der Welt des Marketings sind «Zielgruppe» und «Kundenavatar» zwei Begriffe, die oft synonym verwendet werden. Dennoch besteht ein Unterschied:

Die Zielgruppe beschreibt eine breite Gruppe von Personen mit ähnlichen Merkmalen. Sie definiert die Personen, die ein Unternehmen erreichen möchte.

Der Kundenavatar, stellt einen (fiktiven) Stellvertreter dar, die als idealer Kunde gesehen wird.

Aus Erfahrung empfehle ich, sowohl eine Zielgruppe, als auch mehrere Kundenavatare zu erstellen. Für die strategische Planung des Marketings arbeite ich lieber mit einer Zielgruppe. Bei der Erstellung von Content denke ich dafür lieber an einzelne Personen, also an meine Kundenavatare.

(Meine Kundenavatare habe ich übrigens nach Harry-Potter-Figuren benannt. Der Neville, Fred & George und Luna). 🧙 

Hier können Sie übrigens einen Kundenavatar online erstellen (oder mehrere).

Schritt für Schritt zur perfekten Zielgruppe

Bevor Sie mit vollem Elan ins Marketing eintauchen, sollten Sie also unbedingt Ihre Zielgruppe kennenlernen. 

Im Folgenden werden wir Sie Schritt für Schritt durch den Prozess führen, um die perfekte Zielgruppe zu definieren und Ihren individuellen Kundenavatar zu kreieren. Legen wir los!

Schritt 1: Recherche

Die Basis für die Definition Ihrer Zielgruppe ist eine gründliche Recherche. Diese hilft Ihnen nicht nur, ein tiefes Verständnis für Ihre potenziellen Kunden zu entwickeln, sondern auch unerfüllte Bedürfnisse zu erkennen. 

Hier sind meine persönlichen Lieblingsmethoden, um Informationen über eine Zielgruppe zu sammeln:

1. ChatGPT: ChatGPT kann ein wertvolles Tool sein, um schnell Einblicke in bestimmte Themenbereiche zu erhalten.
2. YouTube-Kommentare: Durchstöbern Sie Kommentare unter relevanten Videos.
3. Rezensionen und Bewertungen: Insbesondere bei 2-4 Sterne Bewertungen auf Plattformen wie Google und Amazon finden Sie oft konstruktives Feedback und Hinweise auf mögliche Verbesserungspotenziale.
4. Websites, Foren, Social-Media Gruppen: Prima Möglichkeit, um zu erfahren, welche Themen die Zielgruppe aktuell beschäftigt. Manchmal lassen sich auch Trends erkennen.
5. Events der Zielgruppe besuchen: Nichts ersetzt den direkten Kontakt. Auf Messen, Konferenzen oder anderen Events können Sie Ihre Zielgruppe real kennenlernen.
6. Reddit, Quora: Suchen Sie nach relevanten Threads und Fragen, um Fragen und Trends der Zielgruppe zu erfahren.

Schritt 2: DISG und andere Modelle nutzen

Persönlichkeitsmodelle wie das DISG-Modell, der Myers-Briggs-Typenindikator und das Limbic^TM Map Modell bieten Einblicke in Verhaltensweisen, Vorlieben und Motivationen von Menschen.

In diesem Schritt sollten Sie prüfen, ob Ihre Recherche aus dem ersten Schritt reicht, Ihre Zielgruppe anhand von solchen Persönlichkeitsmodellen einzuordnen.

Einerseits dient dieser Schritt dazu, zu erkennen, ob Sie die Zielgruppe genügend gut kennen. Andererseits bringt diese Übung alternative Betrachtungsweisen, wie Ihre Zielgruppe «tickt».

Bestimmt möchten Sie jetzt mehr über diese Modelle erfahren. Keine Sorge, weiter unten, werden Sie noch einiges darüber erfahren. Bleiben wir noch kurz in unserem Schritt-für-Schritt Prozess.

Schritt 3: Fragebogen ausfüllen

Denken Sie, die Zielgruppe gut genug zu kennen?

Dann testen Sie das gerne mit unserem Fragebogen für eine Zielgruppenanalyse.

Den Fragebogen finden Sie ganz am Schluss des Artikels.

Nehmen Sie sich Zeit, alle Fragen gewissenhaft zu beantworten. Je detaillierter und umfassender Ihre Antworten sind, desto präziser wird Ihr Verständnis für Ihre Zielgruppe.

Wenn Sie den Grossteil der Fragen beantworten können, stehen Sie auf solidem Grund und können mit Fug und Recht behaupten, dass Sie Ihre Zielgruppe wirklich kennen.

Jetzt fehlt nur noch eines, für den perfekten Kundenavatar:

Schritt 4: Soziodemografische und geografische Merkmale bestimmen

Wenn Sie einen oder mehrere Kundenavatare erstellen wollen, sollten Sie sich jetzt noch soziodemografische und geografische Merkmale ausdenken.

In diesem Schritt dürfen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf lassen. Yay!

Also denken Sie sich alle erforderlichen Merkmale aus, um Ihrem Kundenavatar im wahrsten Sinne des Wortes ein Gesicht zu verleihen.

Schritt 5: Kunden-Avatar erstellen

Jetzt ist es an der Zeit, Ihren individuellen Kundenavatar zu kreieren. Ob Sie Ihre eigene Darstellung wählen oder unsere Online-Lösung «Kundenavatar» nutzen: Nehmen Sie sich die Zeit. Bei Verwendung unserer Lösung erhalten Sie ein druckfertiges PDF. 

Drucken Sie es aus und bewahren Sie es griffbereit auf, um immer fokussiert zu bleiben.

Voilà, jetzt wissen Sie immer, an wen Sie denken, wenn Sie Ihre nächsten Marketing-Aktivitäten planen.

Aber halt!

Bevor Sie loslegen, sollten Sie unbedingt die zuvor erwähnten Persönlichkeits-Modelle kennenlernen.

Persönlichkeits-Modelle

Tauchen Sie tiefer in das Wesen Ihrer Zielgruppe ein und entdecken Sie, was sie wirklich antreibt.

In der Folge möchte ich Ihnen drei Modelle vorstellen, die ich selbst gerne für die Zielgruppenanalyse verwende.

Vorab möchte ich noch festhalten:

1. Für ein ausgereiftes Verständnis der Modelle reicht dieser grobe Überblick nicht. Zum Glück wissen Sie, wie man googelt ;-).
2. Diese Modelle haben Grenzen und sollten mit Vorsicht genutzt werden. Jeder Mensch ist einzigartig. Zu schnell können falsche Zusammenhänge interpretiert werden.

Also, lasst uns eintauchen. Der Start macht das wohl einfachste Modell:

Das DISG-Modell

Das DISG-Modell ist ein weitverbreitetes Persönlichkeitsbewertungssystem, das Individuen in vier Hauptkategorien einteilt: 

1. Dominanz (D), 
2. Initiative (I), 
3. Stetigkeit (S) und 
4. Gewissenhaftigkeit (G). 

Dominanz bezieht sich auf Durchsetzungsvermögen und Kontrolle, während Initiative die Fähigkeit zur zwischenmenschlichen Kommunikation hervorhebt. Stetigkeit spiegelt Beständigkeit und Loyalität wider, und Gewissenhaftigkeit betont Präzision und Zuverlässigkeit.

Myers-Briggs-Typenindikator

Der Myers-Briggs-Typenindikator (MBTI) ist ein weitverbreitetes Instrument zur Persönlichkeitsbestimmung. Entwickelt von Katharine Cook Briggs und ihrer Tochter Isabel Briggs Myers, kategorisiert er Menschen anhand von vier Dichotomien, die insgesamt 16 Persönlichkeitstypen ergeben. Jeder Typ wird durch eine Kombination von vier Buchstaben repräsentiert:

1. Extraversion (E) vs. Introversion (I)
2. Sensing (S) vs. INtuition (N)
3. Thinking (T) vs. Feeling (F)
4. Judging (J) vs. Perceiving (P)

Daraus ergeben sich die 16 möglichen Persönlichkeitstypen:

• ISTJ, ISFJ, INFJ, INTJ
• ISTP, ISFP, INFP, INTP
• ESTP, ESFP, ENFP, ENTP
• ESTJ, ESFJ, ENFJ, ENTJ

Jeder dieser Typen bietet einen Einblick in individuelle Vorlieben, Denkweisen und Verhaltensweisen einer Person. Der MBTI wird in vielen Bereichen eingesetzt, darunter Berufsberatung, Teambuilding und Selbstverständnis.

Ich selbst gehöre übrigens zum Typ ISTJ, der von der Website 16personalities.com als «Logistiker» bezeichnet wird.

Limbic Map

Die Limbic^TM Map ist ein Instrument zur Analyse und Beschreibung menschlicher Emotionen und Motivationen. Sie basiert auf der Annahme, dass das limbische System im Gehirn für unsere emotionalen Reaktionen verantwortlich ist. 

Das Modell unterteilt die menschliche Emotionalität in sieben spezifische Typen:

1. Balance: Strebt nach Harmonie und Ausgewogenheit.
2. Discipline: Geprägt durch Kontrolle und Ordnung.
3. Adventure: Sucht ständig nach Neuem und Aufregendem.
4. Performance: Ist ergebnisorientiert und von Herausforderungen angetrieben.
5. Stimulance: Angetrieben durch Neugier und die Freude an der Entdeckung.
6. Harmony: Sucht nach sozialer Akzeptanz und Gemeinschaft.
7. Dominance: Hat das Bedürfnis, die Umwelt zu beeinflussen und zu kontrollieren.

Diese Typen bieten Einblicke in die vorherrschenden emotionalen Antriebe und Präferenzen einer Person und sind besonders in Bereichen wie Marketing, Produktgestaltung und Persönlichkeitsentwicklung nützlich.

Fazit

Die Definition und Analyse einer Zielgruppe sind der Schlüssel zu jedem wirkungsvollen Marketing und damit essenziell für den Business-Erfolg. Wer im Internet erfolgreich sein möchte, kommt nicht darum herum, sich die Zeit zu nehmen, die eigene Zielgruppe klar zu definieren und die Denk- und Handlungsweise derer zu verstehen.

Nun liegt es an Ihnen: Nutzen Sie unser Online-Tool, um Ihren massgeschneiderten Kundenavatar zu erstellen und abonnieren Sie den Undici-Newsletter für weiteres spannendes Marketing-Know-How.

Anhang: Fragekatalog für Zielgruppe

Fragen zum Lifestyle der Zielgruppe

1. Nach welchen Werten richten sie ihr Leben aus?
2. Welchen Kommunikationsstil bevorzugt meine Zielgruppe?
3. Wo kann ich meine Zielgruppe erreichen (auf welchen Kanälen? Via Podcast, YouTube, Social Media, Messen)
4. Woher bezieht meine Zielgruppe Informationen?

Fragen zum Ist-Zustand der Zielgruppe

1. Was hält den Zielkunden nachts wach?
2. Was sind die täglichen drei (kleinen) Frustrationen, die das Problem bewirken?
3. Was macht ihn wütend? Auf wen ist er wütend?
4. Vor welchen Hindernissen und Problemen steht deine Zielgruppe typischerweise?
5. Welche Konsequenzen verursachen diese Probleme?
6. Welche (falschen) Glaubenssätze könnten das Problem verursachen?
7. Was fühlt die Zielgruppe im Zusammenhang mit dem Problem (Wut, Angst, Neid)?
8. Wie äussert sich das Problem im täglichen Leben?
9. Welche Trends beeinflussen den Zielkunden und beschäftigen ihn?
10. Wem gibt die Zielgruppe die Schuld für ihre Probleme? (Gibt es einen «Feind»?)
11. Mit welchen Worten beschreibt deine Zielgruppe das Problem?

Fragen zum Soll-Zustand der Zielgruppe

1. Was ist der Wunschzustand deiner Zielgruppe?
2. Was erhofft sich die Zielgruppe insgeheim davon, wenn sie den Wunschzustand erreicht?
3. Was denkt die Zielgruppe, wie sie sich fühlen wird, wenn sie den Wunschzustand erreicht?
4. Wie verbessert sich der Alltag für die Zielgruppe, wenn sie den gewünschten Zustand erreicht?
5. Warum ist das Problem bis jetzt nicht gelöst worden?

Fragen zum Angebot für die Zielgruppe

1. Wie hilft Ihr Angebot der Zielgruppe vom Ist- zum Soll-Zustand zu kommen?
2. Welche alternativen Angebote gibt es auf dem Markt?
3. Wer sonst hat der Zielgruppe versucht etwas zu verkaufen und ist aus welchen Gründen gescheitert?
4. Was macht dein Angebot anders, als die bislang vorhandenen Lösungen?

Fragen zum Anbieter

1. Welche Einwände könnten dazu führen, dass die Zielgruppe nicht kauft?
2. Was braucht es, damit die Zielgruppe einem Anbieter vertraut?