Der Schlüssel zum SEO-Erfolg: Ein Anleitung zur effektiven Keywords-Planung

Wie ich diese Lektion schmerzlich erfahren musste

Stellen Sie sich vor: Nach monatelanger Arbeit habe ich es endlich geschafft. Meine Webseite erschien für ein Wunsch-Keyword auf der ersten Seite bei Google. Nicht nur das, der Einzug in die Top10 ist besonders geglückt und Google honoriert meine Arbeit gleich mit dem Platz 3.

Jetzt kann ich ausruhen und die Lorbeeren meiner Arbeit geniessen. Diese Top-Positionierung wird die Kundenakquise künftig von allein machen. Ich brauche die Anfragen nur noch abzuwarten.

Doch: Schon nach wenigen Tagen wurde ich skeptisch.

Niemand hat sich gemeldet.

Auch nach Wochen: Nichts.

Was ist da los? Besorgt prüfe ich die Rankings. Überrascht stelle ich fest: Meine Seite ist sogar noch auf den Platz 2 geklettert.

Eigentlich ein schönes Gefühl, wenn da nicht die Tatsache wäre, dass sich niemand meldet.

Bald wird mir klar: Etwas ist schiefgelaufen. Nur was?

Sehr viel Arbeit, um für ein Keyword gut Rankings bei Suchmaschinen zu erhalten, nur um dann festzustellen, dass mir dieser Erfolg kaum einen Nutzen bringt.

Der grosse Fehler: Mangelhafte Keyword-Recherche.

Das besagte Keyword war thematisch absolut in meinem Gebiet. Das Keyword hatte auch ordentliche Suchvolumen. Auf den ersten Blick würde vermutlich jede/r sagen, das Keyword war interessant für mich.

Die harte Realität jedoch: Die Suchintention, welche hinter dem Keyword steckte, deckte sich keineswegs mit meinem Angebot.

Kurz: Meine SEO-Bemühungen zielten auf das falsche Keyword.

Schmerzlich musste ich feststellen, dass gute Rankings allein noch längst keinen SEO-Erfolg garantieren. Viel entscheidender ist, ob die durch SEO erzielten Rankings dafür sorgen, dass Personen aus der Zielgruppe mit den passenden Kaufinteressen auf die Webseite gelangen.

Damit Ihnen nicht das Gleiche passiert, möchte ich in diesem Artikel das Thema Keywords-Recherche durchleuchten. Denn eine ordentliche Recherche ist für den Erfolg im Suchmaschinenmarketing unerlässlich.

Übersicht: Die 6 Schritte einer Keywords-Recherche

Was gilt es zu tun?

1. Erstellen Sie einen Kundenavatar, um Ihrer Zielgruppe ein Gesicht zu geben.
2. Beschreiben Sie die Customer-Journey Ihres Avatars.
3. Finden Sie Keywords bzw. Suchbegriffe, nach denen Ihr Avatar auf seiner Journey sucht.
4. Ordnen Sie die Keywords ein in die verschiedenen Phasen der Journey.
5. Planen Sie Ihren Content auf Basis Ihrer Keywords-Recherche
6. Planen Sie die Umsetzung/Realisierung Ihres Contents.

Schritt 1: Zielgruppe kennen

Wenn Sie eine Keywords-Recherche durchführen, sollten Sie im Grunde folgende Frage beantworten:

Welche Suchanfragen gibt Ihr Zielkunde auf seiner Reise zu Ihnen bei Google und Co. ein?

Fernen sollten Sie wissen, was dieser Zielkunde finden möchte, wenn er diese Sucheingaben macht. Man spricht in diesem Zusammenhang von der Suchintention.

Denn damit Ihre Webseite für diese Keywords gute Rankings erhält, sollte sie das bieten, was die Leute tatsächlich suchen. Dazu in künftigen Artikeln mehr, wenn es um die Content-Erstellung bzw. Content-Optimierung geht.

Kennen Sie Ihre Zielgruppe: Der Kundenavatar

Jede seriöse Online-Marketing-Strategie beginnt beim Kunden. Dies gilt ganz besonders für SEO. Denn auch wenn SEO oft als etwas Technisches betrachtet wird: Am Ende dreht sich alles um die Frage, wie man Webseiten für suchende Menschen optimieren kann.

Sofern Sie die Absicht haben, mit Ihrer Webseite Kundinnen und Kunden zu finden, richtet sich Ihre SEO folglich auf Ihren Wunsch-Kunden aus.

Wäre also ganz gut, wenn Sie diesen kennen ;-).

Sofern noch nicht geschehen, schnappen Sie sich Schreiber und Papier (oder eine geeignete Software) und notieren Sie einmal alles, was Sie über Ihren Zielkunden herausfinden können.

Recherche!

Lesen Sie alles, wo immer Ihre Zielgruppe etwas in Zusammenhang zu Ihrem Angebot schreibt. Z. B.

• Foren-Beiträge
• Social-Media-Content
• Amazon: Bücher-Rezensionen
• Rezensionen der Mitbewerber
• Fachmagazine
• FAQ auf Webseiten der Mitbewerber

Dabei sollten Sie mindestens herausfinden:

• Was ist der durchschnittliche Ist-Zustand des Zielkunden?
• Was ist der Wusch-Zustand?
• Was hält den Zielkunden davon ab, die Transformation zu schaffen?
• Was steckt hinter dem Wunsch, den Wunsch-Zustand zu erreichen?
• Welche Ängste plagen den Zielkunden?
• Welche Alternativen hat der Zielkunde?
• Wer versucht dem Zielkunden ebenfalls eine Lösung für die gewünschte Transformation anzubieten?

Schritt 2: Die Customer-Journey mit Basis der Stages of Awareness

In Bezug auf Ihr Angebot durchlaufen Ihre Kundinnen und Kunden 5 Bewusstseinsstufen. Diese sind:

1. Non-Aware: Der Kunde ist sich seines Problems nicht bewusst.
2. Problem-Aware: Der Kunde ist sich seines Problems bewusst.
3. Solution-Aware: Der Kunde kennt Lösungen für sein Problem.
4. Product-Aware: Der Kunde kennt Angebote, welche die Lösung anbieten.
5. Most-Aware: Der Kunde steht aktiv vor dem Entscheid, das Angebot zu kaufen.

Für sämtliche Bewusstseins-Stufen ist es möglich, Keywords zu finden. Fernen kann man sich Gedanken zu allen Stufen machen, welchen Content die jeweilige Situation der Zielkunden am besten abdeckt.

Keywords, nach denen üblicherweise in den Bewusstseins-Stufen 4 und 5 gesucht wird, sind natürlich am interessantesten. Hier sind die Leute einem Kauf bereits sehr nahe.

Allerdings ist der Wettbewerb für diese Keywords auch am höchsten. Sollten Sie am Anfang Ihrer SEO-Reise stehen, sollten Sie sich darauf einstellen, dass Rankings für diese Keywords Geduld brauchen.

Gerade zu Beginn sind Keywords aus den ersten drei Bewusstseins-Stufen interessant. Hier sind in absehbarer Zeit (wenige Monate) gute Rankings auch für Neulinge möglich.

Nicht nur das: Wenn Sie für diese weniger umkämpften Keywords gute Rankings erzielen, ebnet dies den Weg für Ihren Angriff auf die begehrteren Keywords.

Also: Nehmen Sie sich vor, für alle Stufen Keywords zu suchen. Wie Sie dabei vorgehen können, weiter unten mehr. Zunächst sei noch der Zusammenhang zwischen den Keywords und den drei wichtigsten Webseiten-Arten in Bezug auf SEO erklärt.

Die drei grundlegendsten Webseiten-Arten für SEO

Die Keywords-Recherche ist nur der Anfang. Im Anschluss wird es wichtig sein, dass Sie für die entsprechenden Suchbegriffe geeigneten Content bieten.

Wer bei Suchmaschinen ganz nach oben möchte, muss für die gesuchten Keywords das beste Ergebnis sein. Zumindest in den Augen der Algorithmen, welche die Rankings bei Suchmaschinen bestimmen.

Wie man zum besten Ergebnis wird und wie man dafür sorgt, dass die Algorithmen das auch erkennen, damit beschäftigen wir uns später in der On-Page-Optimierung.

Für den Moment möchte ich Ihnen mitgeben, dass Sie in Ihrer Keywords-Übersicht mit Bezug auf die Customer-Journey vermutlich drei Kategorien von Keywords finden:

1. Informations-Suchen (vorwiegend auf Stufen Non-Aware bis Solution-Aware)
2. Anbieter-Suchen (vorwiegend auf Stufe Product-Aware)
3. Angebot-Suchen (vorwiegend auf Stufe Moste-Aware)

In den Bereich der Informations-Suchen gehören vorrangig thematische Keywords und Keywords. Leute suchen zum Beispiel «Warum erscheint meine Webseite bei Google nicht» oder «SEO-Strategie für Selbstständige».

Informations-Suchen können Sie typischerweise mit Blog-Artikeln, Glossars, News und manchmal auch mit Case Studys abdecken.

Zu Anbieter-Suchen zählen Suchanfragen wie «SEO-Agentur Bern» oder «Wer macht mir meine Webseite?».

Anbieter-Suchen können mit Landing-Pages, alles voran die Startseite, abgedeckt werden.

Zu den Angebot-Suchen wiederum zählen Suchanfragen wie «SEO-Coaching» oder «Online-Plattform erstellen lassen».

Angebot-Suchen werden – naheliegenderweise – von Angebots-Seiten abgedeckt.

Achten Sie später bei der Content-Planung darauf, welcher Content gemäss Ihrer Keywords-Übersicht gesucht wird. Richten Sie Ihre SEO-Pages darauf aus. Wenn Sie zum Beispiel feststellen, dass oft nach «Stimmtraining für Frauen» gesucht wird, dann kann es sinnvoll sein, eine entsprechende Angebots-Seite auf dem Webauftritt zu haben.

Voilà, nachdem nun geklärt ist, wohin der Prozess führen soll, darf es endlich losgehen mit der Recherche.

Schritt 3: Die Keyword-Recherche

Möglichkeiten für die Keywords-Recherche

Es gibt unzählige Möglichkeiten, Keywords zu finden. Kostenlose Möglichkeiten bieten unter anderem:

1. Google Keyword Planner: Obwohl dies eigentlich für Google Ads gedacht ist, können Sie es trotzdem nutzen, um herauszufinden, welche Keywords Menschen bei Google suchen.
2. Google AutoSuggest: Wenn Sie eine Suche in Google beginnen, schlägt die AutoSuggest-Funktion eine Liste von verwandten Suchbegriffen vor. Diese Vorschläge basieren auf echten Suchanfragen und können daher wertvolle Keywords enthalten.
3. Google «User suchten auch»: Wenn Sie eine Suche in Google durchführen und nach unten scrollen, sehen Sie eine Sektion mit dem Titel «Verwandte Suchanfragen» oder «Nutzer, die danach gesucht haben, haben auch gesucht». Hier können Sie weitere Keyword-Ideen finden, die Google-Nutzer ebenfalls gesucht haben.
4. Google Trends: Mit Google Trends können Sie sehen, wie die Popularität eines bestimmten Keywords im Laufe der Zeit schwankt. Es ist besonders nützlich, um saisonale Trends zu identifizieren.
5. Google Search Console: Wenn Sie eine Website haben, können Sie in der Google Search Console sehen, für welche Keywords Ihre Website bereits rankt.
6. Keyword.io: Ein weiteres kostenloses Tool, das Ihnen hilft, lange Keyword-Listen zu erstellen basierend auf einem einzelnen Ausgangs-Keyword.

Was den meisten kostenlosen Varianten allerdings fehlt, ist eine Detail-Analyse, gerade in Bezug auf das Wettbewerbslevel. 

Ich rate darum zu einer professionellen Lösung, wie zum SEMrush, Ahrefs oder Sistrix. Bei diesen Tools erhalten nicht nur schneller viel mehr Keywords, sondern zusätzlich verschieden hilfreiche Parameter wie Suchvolumen und Wettbewerbslevel.

Um das Wettbewerbslevel eines Keywords einzuschätzen, können Sie aber schlicht das Keyword bei Google eingeben und nachsehen, welche Seiten die vordersten Plätze belegen.

Nach welchen Keywords sollte ich suchen?

Let’s face it: Manche Keywords sind zu Beginn unerreichbar.

Manche Keywords sind derart umkämpft, dass Sie Jahre bis Jahrzehnte brauchen, um für diese zu ranken.

Haben Sie einen Mode-Webshop gegründet? Dann wäre beispielsweise «Männerhose» ein solches Keyword. Da befinden sich Grössen wie Zalando, Etsy und H&M in den Top-Positionen. Viel Glück, wenn Sie an denen vorbeikommen möchten.

Jedes Keyword hat ein Wettbewerbs-Level. Manche sind umkämpft, manche überhaupt nicht. Ja, SEO ist ein Podest-Spiel. Es gibt nur zehn Plätze auf der ersten Seite und die erhalten 99 % der Klicks. Wenn andere «besser» sind, sind sie vor Ihnen. So brutal ist es.

Wie beim Sport sollten Sie Ihre Karriere in der passenden Liga starten. Champions League zu gross? Dann gibt es zum Glück auch die Kreis-Liga.

Aber bevor Sie jetzt intervenieren, die Kreis-Liga sei nicht attraktiv: Auch Ronaldo und Messi haben dort begonnen. Wenn Sie regelmässig trainieren, spielen Sie bald in den höheren Ligen.

Kommt dazu (und vielleicht motiviert Sie das): Wenn Sie für einfachere Keywords ranken, hilft dies künftig für schwierigere Keywords. Also: Training in der Kreis-Liga, Cash gibt’s später in der nationalen Liga und wer weiss? Eines Tages hören Sie vielleicht sogar die Hymne der Champions-League mit Ihnen als SEO-Player.

Fazit: Passen Sie die SEO-Keywords Ihrem aktuellen «SEO-Level» an. Gerade bei Blog-Artikeln sollten Sie Themen so wählen, dass Sie damit rechnen können, bald Top-50 Rankings zu erzielen. Je länger Sie Ihre SEO aufbauen, desto eher klappt dies bei Wettbewerb-intensiveren Keywords.

Wie also findet man Keywords, die zu meinem Level passen? Dafür stelle ich Ihnen mein Prinzip der Keywords-Pyramide vor:

Mein Prinzip der Keywords-Pyramide

Mein Prinzip der Keywords-Pyramide ist ganz einfach: Ist der Wettbewerb zu gross: Niche-down.

Das bedeutet: Unterteile das Keyword in einzelne Aspekte und machen Sie es spezifischer. Ein Beispiel:

• SEO
• SEO für Selbstständige
• SEO für selbstständige Berater
• SEO für selbstständige Berater im Bereich Sport

Das entspricht ungefähr: Champions League | Nationale Liga | Regionale Liga | Kreisliga

Man spricht in diesem Zusammenhang auch von sogenannten Long-tail Keywords.

Long-tail Keywords bestehen aus mehreren Wörtern und machen die Suche spezifischer. Je spezifischer eine Suche ist, desto geringer ist gewöhnlich der Wettbewerb.

Natürlich werden Sie nun intervenieren, dass das Suchvolumen, also die Anzahl der Leute, welche diese sehr spezifische Suchanfrage eingeben, viel geringer ist.

Das stimmt, aber: Je spezifischer die Sucheingaben ist, desto klarer ist auch die Suchintention. Mit anderen Worten: Zwar sind die Suchvolumen kleiner, dafür ist die Suchintention viel klarer. Und je klarer die Suchintention ist, desto einfacher können Sie mit Ihrem Content den Suchenden das Gewünschte bieten.

Das wiederum bedeutet für Sie erstens, dass es einfacher ist, Top-Rankings zu erzielen und somit die aktuelle Liga zu meistern und zweitens, dass (auch wenn es nur wenige sind) ein paar Wunsch-Kunden ein erstes Mal auf Sie aufmerksam werden.

Wenn Sie feststellen, dass Sie bereit sind für die nächste Liga, dann haben Ihre Bemühung in den unteren Ligen den schönen Vorteil, dass Sie jeweils von unten nach oben verlinken können. Man nennt dies interne Verlinkung, eine wichtige Teildisziplin der SEO, auf die ich in einem späteren Artikel genauer eingehen werde.

Schritt 4: Keywords einordnen

Nachdem Sie nun viele Ideen gesammelt haben, gilt es zu entscheiden, welche davon auf kurzfristiger Sicht relevant sind.

Relevant sind die Keywords, welche drei Dinge erfüllen:

1. Die Suchintention lässt darauf schliessen, dass sich der Suchende auf der Customer-Jouney befindet.
2. Das Wettbewerbs-Level des Keywords entspricht der Liga, in welcher Sie sich aktuell befinden.
3. Es sind Such-Volumen vorhanden (in der Kreisliga reichen 10 pro Monat).

Achtung: Das soll nicht bedeuten, dass Sie für die nicht relevanten Keywords keinen Content erstellen sollen.

Wenn Sie zum Beispiel heute eine Anwalts-Kanzlei gründen, dann sollten Sie selbstverständlich eine Startseite haben, die das zum Ausdruck bringt.

Hier geht es darum, wie Sie Ihren Content für die nächsten Monate in Bezug auf SEO planen. Da Sie vermutlich nicht im ersten Jahr für das Keyword «Anwalts-Kanzlei» ranken, sollten Ihre SEO-Aktivitäten sich noch auf weniger schwierige Keywords richten. (Noch!)

Schritt 5: Content-Planung

Langfristig betrachtet sind alle Keywords relevant, welche sich der Customer-Journey zuordnen lassen.

Damit Sie mittelfristig nicht mit Problemen konfrontiert werden, weil Sie merken, dass Sie z. B. URL ungünstig vergeben haben, sollten Sie möglichst früh einen langfristigen Content-Plan erstellen.

In diesem Plan legen Sie Ihre Content-Hierarchie und Content-Art fest.

Beispiele für die frisch gegründete Anwaltskanzlei:

Keyword: «Anwaltskanzlei»

Wettbewerb: Extrem Hoch | Zielseite: mueller-und-meier.ch | Page-Art: Landing-Page

Keyword: «Scheidung Anwalt Bern»

Wettbewerb: Mittel-Hoch | Zielseite: mueller-und-meier.ch/angebot/scheidung | Page-Art: Angebot-Seite

Keyword: «Scheidung Schweiz Kosten»

Wettbewerb: Mittel | Zielseite: mueller-und-meier.ch/blog/kosten-scheidung | Page-Art: Blog-Artikel

Keyword: «Kosten einvernehmliche Scheidung Schweiz»

Wettbewerb: Tief| Zielseite: mueller-und-meier.ch/blog/kosten-einvernehmliche-scheidung | Page-Art: Blog-Artikel

Die letzten zwei Keywords zeigen, warum eine Planung wichtig ist. Würden Sie zuerst das spezifischere Thema einvernehmliche Scheidung bearbeiten und dafür die URL /blog/kosten-scheidung wählen, wäre dies ungünstig, sobald Sie auch das allgemeinere Thema bearbeiten.

Ziel dieses Schrittes ist, für möglichst alle Keywords, für welche Sie früher oder später Content planen, aufzulisten. Idealerweise hierarchisch aufgestellt in einer Tabelle.

Damit wäre die Keyword-Planung abgeschlossen. Jetzt gilt es, den Plan umzusetzen.

Schritt 6: Planung der Umsetzung

Es ist einfach 2–3 Blog-Artikel zu schreiben, aber es ist sehr schwierig, dies über längere Zeit konstant zu wiederholen.

Gerade SEO erfordert ein hohes Mass an Geduld.

Wenn Sie heute beginnen, werden Sie vermutlich ein ganzes Jahr lang nahezu nichts spüren. Das macht es umso schwieriger, die Motivation für regelmässigen Content aufrecht zu behalten.

Ich rate darum zu einer Content-Planung. Nehmen Sie sich vor, im ersten Jahr 25 Artikel zu verfassen. Das entspricht etwa alle zwei Wochen einen Artikel. Sind Sie bereits etwas geübter, darf es selbstverständlich mehr sein.

Zur Frage, ob Qualität oder Quantität wichtiger ist: Solange die Qualität hoch genug ist, dürfen Sie so viel wie möglich publizieren. Das Qualitätslevel muss mit den Top-Ergebnissen der aktuellen Suchen für Ihre Ziel-Keywords mithalten können.

Wenn Sie diesen Qualitätsanspruch einhalten können, dann «Go for it!»: publishen Sie so viel wie möglich, denn jeder Content hat Chancen auf Rankings. Und jeder Content, der es in die Top 50 schafft, kann mit weiteren Verbesserungen den Sprung in die Top 10 schaffen.

Also: Erstellen Sie einen Content-Plan für 6–12 Monate:

1. Picken Sie 15–25 (Long-Tail) Keywords, die Ihrer «Liga» entsprechen und deren Suchintention zur Customer-Journey passen.
2. Notieren Sie mindestens: Datum, geplante URL und provisorischer Titel für den Content
3. Zusätzlich können Sie notieren: Weitere Keywords, die im Artikel verwendet werden können, häufig gestellte Fragen, wer für den Content verantwortlich ist und weitere Notizen.

Voilà, der SEO-Contentplan steht. Jetzt kann es losgehen.

Machen Sie sich im ersten Jahr besser noch nicht zu viele Gedanken über Rankings. Wenn bereits erste Signale erscheinen, wunderbar! Falls nicht: Kopf nicht hängen lassen, SEO braucht Zeit.

Konzentrieren Sie sich in der ersten Phase gänzlich auf die Content-Erstellung. Achten Sie auf grundlegende On-Page-Optimierung (Artikel kommt bald) und denken Sie daran, die wunderbaren Blog-Artikel auf Social-Media zu erwähnen.

Sobald ein gutes Dutzend Ihrer Seiten Rankings im Bereich Top-50 erzielen, ist es Zeit, in die nächste Phase überzugehen. Lesen Sie dafür gerne meinen Artikel über die verschiedenen Phasen einer grundlegenden SEO-Strategie.

Ich wünsche Ihnen gutes Gelingen bei Ihrer Keyword-Recherche und hoffe, dass Ihnen dieser Artikel geholfen hat.

PS: Fall Sie sich Unterstützung bei Ihrer SEO wünschen, hier finden Sie mein Angebot für Suchmaschinen-Optimierung.